5～10年前を振り返ると、新興のシューズブランドのほとんどはいわゆるD2C（Direct to Consumer：消費者直販）ブランドであり、その姿勢を前面に出していました。しかし今、多くのブランドが従来の販売形態を捨て、従来型の小売店も利用するようになり、状況は大きく変わりつつあるようです。D2Cシューズブランドは過去のものになりつつあるのでしょうか？
このウェブサイトの焦点と、私が熟知している業界であることを踏まえ、この記事では高品質な靴ブランドを取り上げますが、多くの点で他の製品カテゴリーにも当てはまります。20世紀を振り返ると、靴ブランドにとって標準的な販売方法は小売店を介した販売でした。人々に商品を届けるには、彼らが実際にいる場所に実際に足を運ぶ必要があり、そのためには仲介業者、つまり実店舗が必要だったことを考えると、これは当然のことでした。
海外で販売する場合は、卸売業者や代理店を経由する必要がありました。なぜなら、靴を販売している店舗の近くに拠点を置く仲介業者が必要だったからです。もちろん、パンフレットを使って顧客にアプローチする通信販売会社や、多くの場所で自社店舗を運営できる大企業など、例外もありましたが、基本的にはそのような方法で行われていました。
これは、必要な関係者全員が総価格の分け前を得る小売システム全体が確立されたことを意味しました。何十年もの間、靴会社を立ち上げたい人は、事業の運営方法について考える必要はなく、単純に言えば、製品とブランディングに集中するだけでよかったのです。
インターネットの登場。eコマースの登場。すべてが宙に浮いたように混乱し、配送会社が追い上げようと数年を費やした後、誰もがどこからでも、どこにいても、どんな顧客にも届くという新たな現実が到来しました。この新たな現実は、販売方法だけでなく、ビジネス運営の新たな方法も生み出しました。顧客の近くに実店舗を持つ必要がなくなったため、靴会社は小売システムのその段階を省略し、消費者に直接販売できるようになりました。D2Cです。
靴ブランド全体の中で、実際に自社工場を所有しているのはごく一部なので、実際には「直接」販売しているブランドのほぼすべてが中間業者であると言えるでしょう。高級メンズシューズの分野で少し特殊なのは、この業界が低利益率であり、従来型の小売システムによる値上げ幅が比較的小さいことです。この点については、こちらの記事で詳しく解説しています。
とはいえ、過去10年ほどを振り返ると、質の高い靴の新興ブランドの大部分は、実店舗やウェブショップといった従来の小売店を利用せず、自社チャネル（もちろんオンライン、場合によっては実店舗も含む）のみで販売するブランドでした。そして、これらの多くは「中間業者なし」のD2Cブランドを標榜し、支払いを受ける側が少ないため、より手頃な価格であることを強調しました。彼らは業界に「破壊的変化」を起こそうと、従来の小売業のマークアップによって同じ品質の製品が2倍以上の価格になることなどを示すグラフなどを用いていました。すべてのD2Cブランドがこのように自らを推し進めたわけではありませんが、非常に一般的でした。
ここ数年、新たな展開がありました。多くのD2Cブランドが突如として小売店に姿を現し始めたのです。高級デパートや、大手のマルチブランドオンラインストアなど、様々な場所で見られるようになりました。この時点では価格は通常多少上昇していましたが、決して2倍にはなっていません。これは、前述の記事に書かれている事実が、ブランドのマーケティングよりも正確だったことを示唆しています。
これらのブランドのプロセスは、かつてとは全く逆です。以前は、小売店で大きくなったブランドは、特に自社店舗での販売を通じて、より多くの売上を自社で取り、利益率を高めようとしていました。かつてのD2Cブランドは逆の道を歩み、最初は自社のオンラインストアからスタートし、最終的には小売店へと拡大していきました。
これは興味深い展開です。伝統的なブランドと、しばしば自らを「破壊者」と称するブランドが、結局は同じ中間の地点にたどり着くのです。売上増加という点では、D2Cブランドの多くは赤字で事業を拡大してきたため、新規顧客を獲得し続けることは可能でも、コストがかかっていました。そのため、できれば低コストで成長を続け、新規顧客にリーチする方法としては、大手小売店に店舗を置くことが挙げられます。有名小売店に店舗を置くことはブランドにとって決して悪いことではありません。ブランドを強化するだけでなく、自社の直接販売も増加する可能性が高くなります。これは、新たなマーケティング手法として捉えることもできます。
では、純粋なD2C品質の靴ブランドは今後消滅するのでしょうか？必ずしもそうではありません。昨今のデジタル世界はより厳しく、例えばソーシャルメディアでのオーガニックな成長ははるかに困難になっていますが、それでも新興ブランドが自社チャネルのみで販売するというルートを取ることは依然として一般的です。かつての大手D2Cブランドがそうしたのと同じ理由で、それが最も容易な方法だからです。しかし、成長し名声を確立したD2Cブランドは、多くの場合、最終的には小売店との取引へと進むというのが、新たなスタンダードになるかもしれません。また、より多くの小規模ブランドが、新規顧客獲得のためにこのルートを進む必要があるかもしれません。「破壊的イノベーター」と老舗ブランドは、想像以上に似通っているのです。
